“播客”一詞最早出現(xiàn)在2004年，源于蘋果公司的產(chǎn)品“iPod”和“broadcast”（廣播）的混合詞“Podcast”。根據(jù)2023年1月的數(shù)據(jù)，Spotify平臺(tái)的用戶數(shù)量已達(dá)5億，同時(shí)承諾會(huì)加大力度投資podcast與有聲書業(yè)務(wù)，此舉將帶來(lái)高利潤(rùn)報(bào)酬，已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)完整的播客生態(tài)體系。如果我們深入了解播客，會(huì)發(fā)現(xiàn)“聲音”遠(yuǎn)比我們想象的更強(qiáng)大，以播客為代表的聲音媒體有無(wú)限的價(jià)值和發(fā)展空間。

在電視媒體出現(xiàn)之前，廣播媒體、聲音才是與消費(fèi)者對(duì)話的唯一方式，百大品牌營(yíng)銷的開山大刃無(wú)不是“聲音”。

史上最有名也最成功的，應(yīng)該就是計(jì)算機(jī)處理器品牌英特爾（Intel）的五聲“登”旋律——登，等登等登。在所有電腦的電視廣告結(jié)尾，會(huì)出現(xiàn)英特爾的標(biāo)志性logo（Intel Inside），以及搭配上獨(dú)特的英特爾旋律，通過(guò)聲音的表現(xiàn)讓消費(fèi)者知道“英特爾裝在里面”。這個(gè)聰明的營(yíng)銷策略將這個(gè)原本消費(fèi)者看不見(jiàn)、摸不著的處理器品牌，變成現(xiàn)今幾乎消費(fèi)者唯一知道的處理器品牌，至今銷量仍穩(wěn)坐全球第一的寶座。繼1968年英特爾成立以來(lái)，盡管經(jīng)過(guò)了五次改版，這個(gè)洗腦的品牌旋律仍然烙印在消費(fèi)者心中，雖然只有五個(gè)音符，但給人帶來(lái)了品牌創(chuàng)新與可靠的感覺(jué)，這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的辨識(shí)度，是其他品牌無(wú)法奪去的。

品牌通過(guò)聲音創(chuàng)造品牌辨識(shí)度的方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于廣告，更是充斥在體驗(yàn)產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的場(chǎng)景中。例如想象我們?cè)谘谉岬南奶炖?，聽?jiàn)“咕嚕咕?！钡暮蕊嬃下暎隳苤庇X(jué)地聯(lián)想到一瓶沁涼的可口可樂(lè)，瞬間勾起想要暢飲的欲望。這些品牌聲音記號(hào)，無(wú)所不在地充斥在生活中。

聲音除了在記憶上擁有不可替代性，它能傳遞的東西也遠(yuǎn)高于其他感官。有研究指出，聲音可以傳遞27種不同的情緒。就連已逝的物理學(xué)家霍金也奉為圭臬，他喪失語(yǔ)音能力長(zhǎng)達(dá)30年，仍堅(jiān)持使用統(tǒng)一的電腦機(jī)器人模擬聲作為和外界溝通的形式，他曾說(shuō)：因?yàn)橹挥新曇舨拍軌蜻€原本人、只有聲音才能更深入的溝通。對(duì)于霍金來(lái)說(shuō)，這套溝通設(shè)備如同他身體的一部分，一旦更新迭代，相當(dāng)于改變他的身體。美國(guó)著名詩(shī)人朗費(fèi)羅（Longfellow）曾寫道，人類的聲音是“靈魂器官”。相比我們?nèi)梭w的其他器官功能，聲音更能夠表達(dá)我們的身份，聲音里哪怕最細(xì)微的一些變動(dòng)也會(huì)存在意義上的不同，而這是其他媒介難以企及的一點(diǎn)。

《2023播客營(yíng)銷白皮書》顯示，中文播客節(jié)目的數(shù)量在這三年迎來(lái)了25倍的爆發(fā)式增長(zhǎng)。廣播行業(yè)成熟方法論的普及，為播客節(jié)目的錄制奠定了良好的基礎(chǔ)，消費(fèi)級(jí)的電子錄音設(shè)備也廣為流行。工具、平臺(tái)等基礎(chǔ)設(shè)施的日益成熟，共同推動(dòng)創(chuàng)作者的增長(zhǎng)。從內(nèi)容需求端的視角來(lái)說(shuō)，疫情帶來(lái)的高度不確定使得用戶們急于尋求陪伴感、社交感等情緒價(jià)值，播客成為消除寂寞與無(wú)聊的良藥。同時(shí)，音頻終端市場(chǎng)的飛速擴(kuò)張也為播客等聲音媒體帶來(lái)更多想象空間。

在播客中，創(chuàng)作者可以根據(jù)自己的興趣和風(fēng)格，自由地表達(dá)自己的觀點(diǎn)和態(tài)度，展現(xiàn)個(gè)人色彩。而用戶在聽創(chuàng)作者聊天時(shí)，伴隨著沉浸式的聲音場(chǎng)景，他們仿佛化身為談話的參與者，神游似的切換到了話題的場(chǎng)景中。耳機(jī)里的陌生人，隨著一次又一次的收聽節(jié)目，也熟識(shí)了起來(lái)。這些用戶隨之融入了主播團(tuán)的群體中，這樣陪伴的感覺(jué)，消彌了日?？斩葱纬傻墓陋?dú)感。在這個(gè)情景下，內(nèi)容、用戶、創(chuàng)作者圍繞著節(jié)目成為了一個(gè)共同體，相互滲透、相互彌補(bǔ)、成就共識(shí)。創(chuàng)作者在輸出觀點(diǎn)的同時(shí)，用戶的反饋也增加了話題的視角和發(fā)散性。雙方的深度交流也促進(jìn)了關(guān)系的進(jìn)階。在節(jié)目后的私域渠道、群組交流，將這段始于聲音的邂逅的關(guān)系沉淀下來(lái)。

除此之外，播客能夠靈活地適應(yīng)用戶的生活節(jié)奏。播客作為長(zhǎng)時(shí)間的聲音媒介，對(duì)用戶的專注時(shí)長(zhǎng)并不苛刻，反之，它能夠全面地適應(yīng)多樣性個(gè)體的生活節(jié)奏，如水般地滲透著用戶們的日常。無(wú)論是辦公、學(xué)習(xí)、通勤時(shí)，只要雙耳是空的，便能戴上耳機(jī)，享受自己的“小世界”。播客用戶的群體并不是信息匱乏者，恰恰相反地，他們是超額負(fù)荷信息的一類人群。他們通過(guò)播客來(lái)獲取更多有價(jià)值、有深度、有趣味的信息和知識(shí)。

在這樣緊密的聲音空間中，播客能夠用聲音連接創(chuàng)作者和用戶，并且為他們提供更多價(jià)值和樂(lè)趣。而播客節(jié)目創(chuàng)造的關(guān)系入口，則正是連接兩者的紐帶。聲音給我們帶來(lái)了一種新的“陪伴感”，讓我們可以利用日常生活中的瑣碎時(shí)間，在日常辦公、學(xué)習(xí)、通勤時(shí)，只要雙耳是空的，便能戴上耳機(jī)，享受自己的“小世界”。聲音也讓我們重新定義了媒介的使用形式，音頻內(nèi)容與文字、視頻不一樣，不必加重折磨我們疲憊不堪的雙眼?！奥曇簟豹?dú)特的媒介形式也決定了播客擁有更多潛在的傳播場(chǎng)景，未來(lái)有更大的想象空間。

從搜索競(jìng)價(jià)排名，到社交媒體信息流廣告，再到視頻直播帶貨，產(chǎn)品、內(nèi)容的商業(yè)化方式一直在流變。如今，受眾對(duì)于內(nèi)容品質(zhì)要求在提升，簡(jiǎn)單復(fù)制粘貼的“爆款”視頻也會(huì)造成視覺(jué)疲勞，營(yíng)銷套路也被人們所逐漸熟悉。

播客作為一種媒介，有著天然的親近性和陪伴性。聽眾能夠收聽播客的同時(shí)進(jìn)行其他事情，覆蓋通勤、家務(wù)等場(chǎng)景；聲音的親近性容易引發(fā)情感連接。因此，目前播客對(duì)于品牌宣傳推廣而言，其自身的定位更多在于“品牌的話語(yǔ)接口”，并不意在即時(shí)促銷，而是在于塑造長(zhǎng)期的品牌形象。

播客的商業(yè)化，也在多方角色的推動(dòng)下逐漸進(jìn)入正軌。平臺(tái)方、品牌方、代理商、創(chuàng)作者各自發(fā)力——音頻平臺(tái)開發(fā)各類營(yíng)銷工具、發(fā)起激勵(lì)計(jì)劃，幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)；品牌方邀請(qǐng)創(chuàng)作者定制節(jié)目，或直接將播客作為其營(yíng)銷矩陣的一環(huán)，自建播客欄目，推出極具品牌文化特色的播客內(nèi)容；創(chuàng)作者積極創(chuàng)作內(nèi)容，創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷的方式；代理商則助力品牌和播客建聯(lián)，為品牌提供代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，并為平臺(tái)提供策劃。

播客商業(yè)化的方式也在發(fā)展中不斷地創(chuàng)新。除了同樣適用于其他媒介形式的貼片廣告、贊助、平臺(tái)展示類廣告，播客營(yíng)銷的方式還包括內(nèi)容定制、品牌自建播客、周邊售賣、付費(fèi)打賞、社群活動(dòng)等。播客營(yíng)銷的成長(zhǎng)期，整體處于越“玩”越新的狀態(tài)。

從營(yíng)銷方式的角度來(lái)看，播客營(yíng)銷的成本也比較低，波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理、全球合伙人俞晨驁認(rèn)為：“音頻領(lǐng)域是相對(duì)的流量?jī)r(jià)值洼地。從投放成本來(lái)看，音頻成本約為視頻的幾分之一，甚至于十分之一?！?span style="margin:0px;padding:0px;outline:0px;max-width:100%;color:#888888;font-family:"helvetica neue", helvetica, "hiragino sans gb", "microsoft yahei", arial, sans-serif;font-size:14px;letter-spacing:normal;caret-color:#222222;box-sizing:border-box !important;overflow-wrap:break-word !important;">（轉(zhuǎn)載有刪減）